2023年3月24日更新_“位置為王”不再吃香？戶外廣告的新法寶在于情景

今年年初，吳曉波在預(yù)見2021的演講中，重申了場景打造對于品牌的重要性：“今日，不再情景中出現(xiàn)的牌子都跟你沒有關(guān)系，這個(gè)場景可能是電梯，或許是高鐵，大概是社交。唯有在情景中出現(xiàn)能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的牌子。”戶外廣告

近年來，“場景化營銷”成為熱門詞匯，產(chǎn)生于情景中的室外傳媒也在轉(zhuǎn)型升級中進(jìn)一步把握目的客戶的需要，在為標(biāo)識主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ牟⑶?，為顧客出示美好的?biāo)識體驗(yàn)。

01

生于場景融于情景，

戶外廣告走進(jìn)“場景化”

上月，群邑智庫發(fā)布二零二一年夏季版《今年，明年：中國媒介產(chǎn)業(yè)預(yù)測》。報(bào)告中說到，當(dāng)前的室外標(biāo)識加速步進(jìn)了“情景驅(qū)動”的年代。

美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價(jià)值（price）、途徑（place）和營銷（promotion）。對線下市場而言，渠道是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的橋梁，能夠觸實(shí)現(xiàn)客戶就意味著流量的聚集。于是，營銷方法布局引入場景時(shí)代，方式除了觸達(dá)作用，也具備了和品牌營銷“議價(jià)”的本事。

不同于其它媒介，戶外始終帶領(lǐng)“空間”的烙印。室外廣告誕生于情景之中，也伴隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著進(jìn)步的軌跡。相較于數(shù)字標(biāo)識，戶外廣告所能搶奪的情景流量相對固定，貫穿于大家生活的場景之中，根據(jù)顧客平日的軌跡進(jìn)行不同的情景延展變化，全方位觸及到客戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標(biāo)識；乘坐公共交通時(shí)，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著標(biāo)識素材；當(dāng)你在柜臺結(jié)賬時(shí)，收銀屏上播放著廣告信息；加油站前立式刷屏機(jī)輪播著對應(yīng)場景的素材，乃至在機(jī)場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應(yīng)到你的走近，開始播放標(biāo)識。數(shù)字化時(shí)代，有屏的地點(diǎn)便有廣告，一個(gè)屏幕就是一個(gè)標(biāo)識呈現(xiàn)位。

在如此的背景下，室外廣告涌現(xiàn)了1個(gè)新的趨勢：從前的平面內(nèi)容常常只是被直接投放到戶外標(biāo)識上，而現(xiàn)今，廣告主和媒體方會更多地思考什么樣樣的情景點(diǎn)位合適制造什么樣的內(nèi)容，而并非把同樣內(nèi)容在不一樣場景反復(fù)播送，這正是業(yè)內(nèi)愈加多認(rèn)識到情景價(jià)值的可喜表象。

大眾汽車近來籌劃的一組室外海報(bào)即是極佳的例子。為了宣傳其最2021新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機(jī)們專門策劃了一組恐怖電影重心的戶外海報(bào)，并將海報(bào)投放到達(dá)司機(jī)們均能見到的路邊燈箱廣告牌上。

“后視鏡中呈現(xiàn)的事物，實(shí)質(zhì)距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報(bào)中虛構(gòu)的電影名都是司機(jī)們在開車時(shí)會遇到的“驚魂”瞬間。在了解到大約79%的澳洲人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點(diǎn)放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛工藝相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著的、極富創(chuàng)意的室外標(biāo)識。

02

從單純傳媒轉(zhuǎn)向場景營銷

戶外媒介問世新成本

情景年代，室外媒體的營銷傳播價(jià)值彰顯，原因就在于戶外傳媒與生俱來的“場景化”特點(diǎn)，不管是電梯框架海報(bào)、樓宇電視，還是影院、地鐵傳媒，這些皆是天生存在的特別場景，與眾人當(dāng)下移動化的都市生活密不可分。

在考慮室外媒介情景成本時(shí)，我們可以從“人”的角度來看室外廣告：

在場景下，人是第一要素，人的生活方法會決斷戶外標(biāo)識的存在。人一天能銜接到幾許媒體，什么是主要接觸的媒介，從這一個(gè)角度形成情景化思考。比如社區(qū)當(dāng)成居住的場景，當(dāng)然是高頻次和高粘性的生活情景。不同的社區(qū)，又區(qū)分了不一樣消費(fèi)本事的消費(fèi)者人群。再比方，由于人的出行愈來愈便捷，就有了高鐵場景、地鐵情景等，進(jìn)而出現(xiàn)新場景。

人的須要構(gòu)成了一些新情景，從而推動相應(yīng)場地傳媒的興盛。如：健身需求、度假需求、娛樂需要、社交須要等，相應(yīng)的發(fā)展出健身場景，旅游地情景、購物場景、各種社會服務(wù)情景等。因此，需要挖掘場景里符合促成客戶采辦的潛在需要。線下情景媒體的經(jīng)營者，一定要認(rèn)識到，最有價(jià)值的不僅是媒介，而愈發(fā)場景里的顧客，是顧客的潛在須要。

相較于其他傳媒主動尋找目標(biāo)群體的形勢，線下利用受眾每天平常生活情況的媒體空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和到達(dá)，這種以生活情景為主的戶外媒介更可以達(dá)成聚眾的影響力。而具有一定規(guī)模化和場景化的室外傳媒生態(tài)圈，能夠融入客戶的出行等生活軌跡，與顧客形成溝通，構(gòu)建起牌子的情景化營銷生態(tài)。

與此同時(shí)，隨著數(shù)字化升級和新工藝的運(yùn)用，戶外媒體在標(biāo)識展現(xiàn)和創(chuàng)意達(dá)成方面大幅提高，展現(xiàn)出更加多的互動性和創(chuàng)造性，為消費(fèi)者帶給高介入度的營銷體驗(yàn)，也繼而很好地契合場景化營銷的實(shí)現(xiàn)。此外，加上大數(shù)據(jù)的聲援，使得室外媒介在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至精確性提升方面有了比較顯著的提升，其傳播更趨個(gè)人化、精確化?？烧f，情景化的營銷正在引領(lǐng)室外傳媒挖掘自己的全新成本。

03

場景化構(gòu)建下，

戶外廣告挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

一切一個(gè)戶外媒體的媒介價(jià)值都極大依賴于他所處的情景，不變傳媒基本上僅有1個(gè)場景，但移動媒體在很多情景之間流動，外部場景具備豐富的資源，整合了好多情景入口的跳蚤成本，也輔助移動室外媒介突破了以前的覆蓋空間局限。

是以，除去著重場景驅(qū)動，群邑也在報(bào)告中提到，當(dāng)今的戶外標(biāo)識市場已不再是“位置為王”。

筆者認(rèn)為，這并并非全盤否認(rèn)位置對室外傳媒的重大性。位置依舊是衡量戶外媒體價(jià)值的準(zhǔn)則之一，只是用情景化的構(gòu)建下，“位置”但不再是衡量室外媒介成本的僅有規(guī)范。而今，大都市化進(jìn)程加快，使得抬高都會形象，全國范圍內(nèi)的拆牌行動依舊在持續(xù)。但從長遠(yuǎn)來看，大城市中戶外廣告的減少，勢必會讓標(biāo)識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成室外傳媒資源一體化、規(guī)?；蚨_(dá)成全年的資本回收。并且，在數(shù)字化技術(shù)使用的協(xié)助下，轉(zhuǎn)型升級后的戶外標(biāo)識價(jià)值將只增不減。

現(xiàn)目前，即便是用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，室外廣告依舊能遭到標(biāo)識主的認(rèn)同和喜愛，很大一部分原因在于戶外媒體能夠把傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)新興的特征結(jié)合起來。廣告主研究所所長杜國清曾在某次講座中提到，標(biāo)識主認(rèn)為依托工藝加強(qiáng)室外傳媒的體驗(yàn)性和互動性成為趨勢。

數(shù)字化時(shí)代下，無論是從廣告主的投放還是受眾的廣告體驗(yàn)，智能技術(shù)的使用能夠幫助戶外標(biāo)識實(shí)現(xiàn)精確營銷，構(gòu)建更為完善的場景化營銷形式。運(yùn)用新工藝，室外標(biāo)識能與受眾產(chǎn)生互動，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)；廣告企業(yè)可以使用人工智能技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上抉擇不同的創(chuàng)意，與品牌上形成合作，同時(shí)也可以對于戶外標(biāo)識所處處境的變化，及時(shí)調(diào)整廣告標(biāo)識創(chuàng)意，這極大的改變了室外廣告的投放方式，也彌補(bǔ)了戶外標(biāo)識決策周期冗長，上刊慢等缺點(diǎn)和不足。

于室外廣告而言，“情景”能用場和景分別定義或理解。“場”是時(shí)間和空間的概念，用戶能夠在這些空間里停留和消費(fèi)；“景”就是情景和互動。當(dāng)客戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，具有情景和互動讓顧客的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。本質(zhì)上，對“場景”的關(guān)注也反映了戶外媒體背后工藝的發(fā)展、和觀念的跌代，促進(jìn)了室外媒介的展現(xiàn)樣式和營銷方式向多彩多元化變化。

自然，戶外傳媒也不能由于有了數(shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連上，而本末倒置，例如在室外媒體情景中的創(chuàng)意成本的評估，還是要放在到達(dá)率等層次，創(chuàng)意和技術(shù)可提高戶外的傳播價(jià)值，但是不是唯一抉擇室外場景成本的指標(biāo)。燈泡字