“位置為王”不再吃香？室外廣告的新法寶在于場景化營銷（基于位置的

今年年初，吳曉波在預見二零二一的演講中，著重了場景打造對于牌子的重要性：“今日，不再情景中涌現(xiàn)的品牌都跟你沒有關系，這一個場景也許是電梯，大概是高鐵，或許是社交。惟有在情景中產(chǎn)生能讓你多看兩眼的那個牌子，才叫做跟你有關的品牌。”室外廣告

近年來，“場景化營銷”作為熱門詞匯，產(chǎn)生于情景中的戶外媒體也在轉(zhuǎn)型升級中進一步握住傾向顧客的需求，在為標識主提供最佳廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，為客戶提供美好的標識體驗。

01

生于場景融于情景，

室外廣告走進“場景化”

上月，群邑智庫發(fā)布2021年夏季版《今年，明年：中國傳媒職業(yè)預測》。報告中說到，當前的戶外標識加速步進了“情景驅(qū)動”的時代。

美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產(chǎn)品（product）、價格（price）、方法（place）和促銷（promotion）。對線下市場而言，渠道是產(chǎn)品觸達消費者的橋梁，可以觸實現(xiàn)顧客就意味著流量的聚集。因而，營銷方式布局引入場景年代，途徑除了觸達作用，也具備了和牌子營銷“議價”的本事。

不一樣于其它媒介，室外始終帶領“空間”的烙印。室外廣告問世于情景之中，也跟著場景的延展、創(chuàng)新和更替而轉(zhuǎn)變著變化的軌跡。相較于數(shù)字標識，戶外廣告所能搶奪的情景流量相應不變，貫穿于人們生活的場景之中，依照客戶日常的軌跡實現(xiàn)不同的情景延展變化，全方位觸及到用戶。

早上出門乘坐電梯，電梯屏循環(huán)播放著洗腦標識；乘坐公共交通時，不經(jīng)意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當你在柜臺結賬時，收銀屏上播放著標識信息；加油站前立式刷屏機輪播著相應場景的素材，甚至在機場的衛(wèi)生間內(nèi)，鏡面屏感應到你的走近，初步播放廣告。數(shù)字化時代，有屏的場所便有標識，一個屏幕就是一個廣告展示位。

在這樣的背景下，室外標識涌現(xiàn)了1個新的趨勢：過去的平面內(nèi)容往往只是被直接投放到戶外廣告上，而當今，標識主和媒介方會更多地思考什么樣的情景點位符合制作什么樣樣的內(nèi)容，而并非把同一內(nèi)容在不一樣場景反復播送，這正是業(yè)內(nèi)越來越多認識到情景價值的可喜現(xiàn)象。

大眾汽車最近設計的一組室外海報即是不錯的例子。為了宣傳其最二零二一新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門籌劃了一組恐怖電影主題的戶外海報，并將海報投放到了司機們都能發(fā)現(xiàn)的路邊跨街廣告牌上。

“后視鏡中顯示的事物，本質(zhì)距離比看起來更近”——

《公路合流》

“擦亮你的眼睛...”——

《行人》

“你能出得去嗎”——

《繞行環(huán)島》

“你正在被注視”——

《側(cè)方位停車》

公路合流、側(cè)方位停車、繞行環(huán)島......海報中虛構的電影名都是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在解析到大約79%的澳洲人會有駕駛焦慮癥后，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛工藝相匹配，塑造出了這組詭異中擁有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕巧記著的、極富創(chuàng)意的室外標識。

02

從簡單傳媒轉(zhuǎn)向場景營銷

戶外媒體誕生新成本

情景時期，室外媒介的營銷傳播價值凸顯，原因就在于戶外傳媒與生俱來的“場景化”物質(zhì)，不論是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這一些都是天生存在的獨特情景，與大家當下移動化的都市生活密不可分。

在思量室外媒介場景成本時，咱們大家可從“人”的角度來看戶外廣告：

在情景下，人是第一要素，人的生活手段會抉擇室外標識的存在。人一天能銜接到多少傳媒，什么是重點接觸的媒體，從這些角度形成場景化思考。比方社區(qū)當成居住的情景，自然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社區(qū)，又區(qū)分了不一樣消費能力的顧客人群。再例如，因為人的出行愈加便捷，就會了高鐵情景、地鐵場景等，繼而產(chǎn)生新情景。

人的需要構成了一些新場景，從而推進相應場所媒介的進步。如：健身需求、度假須要、娛樂需要、社交需求等，相對的發(fā)展出健身情景，旅游地場景、購物情景、各類社會服務場景等。是以，需要挖掘情景里合適促成消費者采購的潛在須要。線下場景傳媒的經(jīng)營者，必然要認識到，最有價值的不僅僅是媒體，而更是情景里的客戶，是客戶的潛在需要。

相較于其余媒介主動尋找目標群體的樣式，線下應用受眾每天平日生活情況的媒體空隙，達成植入廣告的高頻傳播和到達，如此以生活場景為主的戶外傳媒更可以實現(xiàn)聚眾的影響力。而具有必然規(guī)?；颓榫盎氖彝饷浇樯鷳B(tài)圈，能夠融入消費者的出行等生活軌跡，與顧客形成溝通，構建起品牌的情景化營銷生態(tài)。

與此并且，伴隨著數(shù)字化升級和新技術的應用，戶外媒體在標識表現(xiàn)和創(chuàng)意達成方面大幅提升，展示出更加多的互動性和創(chuàng)造性，為顧客帶來高參預度的營銷體驗，也進而更佳地契合場景化營銷的實現(xiàn)。另外，加上大數(shù)據(jù)的擁護，使得室外傳媒在數(shù)據(jù)精深化與多元化方面，乃至確切性抬高方面有了較為顯著的提升，其傳播更趨個別化、精確化。能夠說，情景化的營銷正在引領戶外媒介挖掘本身的全新成本。

03

場景化構建下，

室外廣告挑戰(zhàn)與機遇并存

任何一個戶外媒體的傳媒價值都極大依賴于他所處的情景，固定媒介基本上唯獨1個場景，但移動媒體在許多情景之間流動，外部場景具備豐厚的資源，整合了許多情景入口的農(nóng)貿(mào)成本，也輔助移動室外傳媒突破了傳統(tǒng)的覆蓋空間局限。

是以，排除強調(diào)場景驅(qū)動，群邑也在報告中提到，現(xiàn)在的戶外標識市場已不再是“位置為王”。

筆者認為，這并不是全盤否定位置對室外媒介的主要性。位置依舊是衡量戶外媒體價值的準則之一，只是在情景化的構建下，“位置”但不再是衡量室外傳媒成本的僅有規(guī)范。而今，大都市化進程加快，使得提高大城市形像，全國范疇內(nèi)的拆牌行動依舊在持續(xù)。但從長遠來看，都市中戶外廣告的消減，勢必會讓標識商加快對廣告位資源整合的步伐，形成室外媒介資源一體化、規(guī)模化，因此達成全年的資本回收。同時，在數(shù)字化工藝運用的幫助下，轉(zhuǎn)型升級后的戶外標識價值將只增不減。

現(xiàn)目前，即便是用互聯(lián)網(wǎng)年代，室外標識依舊能遭到廣告主的認同和賞識，很多一部分原因在于戶外媒體能把以前傳媒的特點和互聯(lián)網(wǎng)新興的特征結合起來。標識主研究所所長杜國清曾在某次講座中提及，廣告主認為依托技術增強室外媒介的體驗性和互動性成為趨勢。

數(shù)字化時代下，不管是從廣告主的投放還是受眾的標識體驗，智能工藝的應用可以幫助戶外廣告實現(xiàn)精確營銷，構建更為完善的場景化營銷形式。利用新技術，室外標識可以與受眾生成互動，加強受眾的體驗；廣告公司可使用人工智能工藝，在網(wǎng)絡平臺上選擇不同的創(chuàng)意，與牌子上形成合作，并且也可能針對戶外標識所處情況的變化，及時調(diào)整廣告標識創(chuàng)意，這極大的改變了室外廣告的投放方法，也彌補了戶外標識決策周期冗長，上刊慢等缺點和不足。

于室外廣告而言，“情景”可以用場和景分別定義或理解?！皥觥笔菚r間和空間的概念，客戶能在這個空間里停留和消費；“景”就是情景和互動。當用戶停留在這一個空間的時光里，要有情景和互動讓顧客的情緒觸發(fā)，而且裹挾客戶的意見。實質(zhì)上，對“場景”的關注也反映了戶外媒體背后技術的進步、和觀念的革新，促進了室外傳媒的表現(xiàn)樣式和營銷方法向多彩多樣性進步。

自然，戶外媒介也不可因為有了數(shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)接上，而本末倒置，比如在室外媒體場景中的創(chuàng)意成本的評估，還是要放在到達率等層面，創(chuàng)意和工藝能夠抬高戶外的傳播價值，但是不是唯一決定室外情景成本的指標。燈箱發(fā)光字